สรุปใจความสำคัญในวิดีโอคลิป ซึ่งเป็นวิดีโอในการให้สัมภาษณ์แก่ Harvard Business Review โดย Michael E. Porter ผู้ซึ่งเป็นผู้คิด Five Forces Model ได้ดังต่อไปนี้คือ
Five Competitive Forces เกิดขึ้นมาจากแนวคิดที่มองว่าผู้บริหารมองการแข่งขันแคบเกินไป โดยที่ Five Competitive Forces ได้กล่าวถึงว่า จริงอยู่ที่การแข่งขันในทางธุรกิจ ควรมองถึงคู่แข่งขันทางตรง แต่ขณะเดียวกันก็ควรมองถึง Customer และ Supplier ที่มี Bargaining Power, ผู้ที่จะเข้าสู่ตลาดรายใหม่ (New Entrants) และ สินค้าและบริการทดแทนที่อาจมีผลกระทบต่อกำไรและการเติบโตของบริษัทได้
ดังนั้น Five Forces Model เป็นการทำให้เห็นภาพชัดเจนในการแข่งขันทางธุรกิจ ที่สามารถใช้ได้กับทุกๆ อุตสาหกรรม เพื่อนำมาวิเคราะห์การแข่งขัน วิเคราะห์ความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรมนั้นๆ และนำมาวางกลยุทธ์ขององค์กรในการ Apply ใช้ Five Forces Model กับอุตสาหกรรมต่างๆ นั้น มีข้อกำหนดแตกต่างกันไป อย่างเช่นอุตสาหกรรมด้านสายการบิน ซึ่งถือเป็นอุตสาหกรรมที่ได้ชื่อว่ามีความสามารถในการทำกำไรได้ต่ำมาช้านาน ซึ่งการใช้ Five Forces Model ทำให้เราเข้าใจว่าทำไม ซึ่งเราจะเห็นว่าระดับของการแข่งขันค่อนข้างเข้มข้น โดยสามารถคู่แข่งแต่ละรายในอุตสาหกรรมสามารถสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนได้ยาก มีการแข่งขันด้านราคาที่สูง
ในส่วนของอุปสรรคของการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ก็ถือว่าต่ำ โดยจะเห็นว่ามีคู่แข่งเข้ามาในตลาดมาก ทั้งๆ ที่เป็นธุรกิจที่ทำกำไรได้น้อย (เช่น ถ้าเงินทุนไม่พอก็สามารถเช่าได้, สามารถเปิดให้บริการแค่เส้นทางการบินเดียวก็ได้ เป็นต้น)ในส่วนของอำนาจต่อรองของลูกค้าก็สูง โดยค่อนข้างมีความ Sensitive สูงต่อราคาของการให้บริการ และในส่วนของอำนาจต่อรองของผู้ผลิตก็ค่อนข้างมาก เนื่องจากมีจำนวนน้อย และจะเห็นได้ว่าแต่ละรายมีกำไรสูงมาก
สุดท้าย ในส่วนของสินค้าทดแทนนั้น ก็มีทางเลือกอื่นมากมายในการเดินเช่น การนั่งรถไฟ, ขับรถ หรืออื่นๆซึ่งก็จะเห็นได้ว่า Five Forces สามารถให้คำตอบได้ว่าทำไม ธุรกิจสายการบินถึงเป็นธุรกิจที่ให้กำไรต่ำส่วนการใช้ Five Forces มาวิเคราะห์กับธุรกิจอื่นที่ค่อนข้างจะมีความสามารถในการทำกำไรสูงอย่างเช่นธุรกิจ Soft Drink ก็สามารถทำได้เช่นกัน โดยมีรูปแบบแตกต่างกันไป
ประมาณ 30 ปีที่ Concept ของ Five Forces นี้ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงวิธีคิดของนักวางกลยุทธ์องค์กร นักการตลาด นักบริหารทั่วโลก
สิ่งที่ Porter ได้เรียนรู้ถึงการนำ Five Forces Model มาประยุกต์ใช้จริงกับธุรกิจคือ
- Framework นี้สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้กับทุกๆ อุตสาหกรรม ทุกๆ สินค้าและบริการ ทุกๆ สภาวะของเศรษฐกิจ
- Framework นี้สามารถทำให้ธุรกิจหลุดพ้นจากกับดักต่างๆ เช่น Trend ล่าสุดของธุรกิจ, เทคโนโลยีล่าสุด (เช่น การบูมของ Internet ในช่วงหนึ่ง ซึ่งถูกมองว่าเป็นปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการแข่งขันของธุรกิจ) ที่ทำให้อาจเข้าใจการตัดสินใจในการทำธุรกิจผิดพลาด โดย Concept นี้จะมุ่งเน้นไปที่ปัจจัยพื้นฐานแทน
- การนำวิธีคิดของ Framework นี้อาจมีความสับสน และยุ่งยากในบางอุตสาหกรรม เช่น การให้คำจำกัดความของ “การแข่งขัน” เนื่องจากบางครั้งการแข่งขันที่มีผลการแข่งเป็นแบบ Positive-Sum ที่ทำให้คู่แข่งได้ประโยชน์ทั้งคู่หรือแบบ Zero-Sum ที่ต้องมีผู้ชนะและมีผู้แพ้ หรือบางการแข่งขันนั้น แทนที่ควรจะมีการเน้นเรื่องการต่อสู้กันกับคู่แข่ง กลับควรจะเน้นที่การขยายตลาดมากกว่า เป็นต้น
- การแข่งขันแบบ Zero-Sum เป็นการแข่งขันในเรื่องเดียวกัน เช่นการแข่งขันโดยใช้กลยุทธ์ด้านราคานั้น ผู้ชนะ คือผู้บริโภค
- การแข่งขันแบบ Positive-Sum เป็นการแข่งขันในเรื่องที่แตกต่างกัน
Porter ได้แนะนำกับธุรกิจที่ต้องการเริ่มที่จะนำแนวคิดของ Five Forces Framework มาใช้ว่า การวิเคราะห์อุตสาหกรรมใดๆ นั้น การวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมด้านการแข่งขันเป็นจุดเริ่มต้นพื้นฐานที่ดีที่สุด เนื่องจากข้อมูลนี้เป็นพื้นฐานที่สามารถนำมาใช้การวางกลยุทธ์ที่เหมาะสมได้ พยายามเข้าใจว่าอุตสาหกรรมนี้เป็นอย่างไร โครงสร้างของอุตสาหกรรมเป็นอย่างไร กำหนดขอบเขตให้ถูกต้องเหมาะสม
อย่างไรก็ตามการใช้ Five Forces ในการวิเคราะห์อุตสาหกรรมใดๆ นั้น ไม่ควรมองเพียงว่าอุตสาหกรรมนั้น น่าดึงดูด หรือไม่น่าดึงดูด เพียงเท่านั้น การวิเคราะห์ควรจะมองถึงการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมนั้นๆ ด้วยว่าเราควรจะยืนอยู่จุดใดของอุตสาหกรรมนี้ ท่ามกลางปัจจัยต่างๆ ที่วิเคราะห์ได้เป็นต้น
การนำไปใช้ของแนวคิด Five Forces นี้ ไม่จำเป็นต้องใช้ในระดับของผู้บริหารเท่านั้น แต่ควรให้ทั้งองค์กรรับรู้และสามารถนำมาใช้ได้ทั้งองค์กรเพื่อให้การปฏิบัติของทั้งองค์กรเป็นไปในทิศทางเดียวกัน
ความเชื่อที่ว่าเอกสารสำคัญเกี่ยวกับแผนกลยุทธ์ต่างๆ ควรเก็บไว้แต่เป็นความลับ แต่ทว่า การที่เรานั้นทำการวางแผนในหลายๆ ประเด็นให้มีความชัดเจนก็จะทำให้เราทำงานได้ง่ายยิ่งขึ้น ในตลาดนั้นไม่จำเป็นที่เราจะต้องเป็นผู้ค้ารายเดียวเสมอไป การมีคู่แข่งก็ไม่ได้เป็นปัญหาเสมอ ดีไม่ดีหากเค้ารู้ถึงจุดยืนของเราอย่างชัดเจน เค้าอาจจะเปลี่ยนไปทำอย่างอื่นก็เป็นไปได้ ในบางครั้งการแข่งขันที่มีผู้ค้ามากรายก็ประสบความสำเร็จได้
COMPETITIVE FORCES MODEL
Five Forces Model เป็นโมเดลที่ใช้ในการวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันของบริษัทต่อคู่แข่งทางอุตสาหกรรม โดยขึ้นอยู่กับ 5 ปัจจัย โดย Porter ได้กล่าวไว้ว่าทั้ง 5 ปัจจัยนั้นมีผลต่อผลกำไรและ Positionของบริษัทในเรื่องของการแข่งขัน
